Интервью: Использование контекстной рекламы для раскрутки автосервиса

Антон Лаудер, генеральный директор компании «Автомобильные Бизнес Системы», рассказывает о своем опыте использования контекстной рекламы в Интернете для раскрутки московского автотехцентра «Нордис»

ДД: Антон, несколько слов о вашем автоцентре…

АЛ: Техцентр «Нордис» работает в Москве с 2009 года. «Нордис» — это альтернатива официальным дилерам, мы обслуживаем автомобили марок Nissan и Mitsubishi. Технический центр занимает территорию более 3000 кв. м, в том числе: механический цех — 1000 кв. м, кузовной цех — 800 кв. м, две охраняемые закрытые стоянки — 1000 и 200 кв. м. Подробную информацию о техцентре можно получить на сайте: www.nordis-car.ru

ДД: Как вы пришли к пониманию того, что вам нужна контекстная реклама? 

АЛ: Необходимость массового привлечения клиентов возникла у нас в конце 2009 года. Генеральный директор техцентра (на тот момент им был Дмитрий Гринкевич) хорошо ориентировался в интернет-маркетинге и новых технологиях, поэтому принял решение сосредоточить усилия на рекламе в Интернете. Забегая вперёд, скажу, что это решение оказалось правильным и сыграло решающую роль в судьбе бизнеса. В кратчайшие сроки мы разработали новый сайт и занялись его продвижением. Рассмотрели разные виды рекламы: SEO, медийную и контекстную. Не буду рассказывать о плюсах и минусах каждого из них. Скажу лишь о том, что в нашей ситуации альтернативы контекстной рекламе не было. Это быстро, эффективно и не требует больших первоначальных вложений.

ДД: С чего начинали? 

АЛ: Начали с того, что зарегистрировались в Google Adwords и системе Бегун, а Яндекс мы специально оставили на потом — решили сравнить эффективность разных систем контекстной рекламы. В Google Adwords и Begun в качестве эксперимента мы вложили около 15 тысяч рублей. Воспользовались услугами автоматического подбора слов и ставок. И — к нам пошли первые посетители, первые звонки.

ДД: Это было в 2009 году?

АЛ: Да, это был конец 2009 года.

ДД: Вы решили использовать Google Adwords и Бегун, потому что они дешевле, чем Яндекс?

АЛ: Мы предполагали, что, возможно, наши конкуренты уже используют систему Яндекс Директ, а в Google Adwords и Бегун они не были так хорошо представлены. Мы подумали, что это может стать нашим конкурентным преимуществом.

ДД: По-моему, да. В Google Adwords автосервисов намного меньше, чем в Яндексе. Все в основном стараются в Яндексе продвигаться. Столкнулись ли с какими-то проблемами? 

АЛ: Сразу же выяснилось, что контекстная реклама требует постоянного внимания. Контроль бюджета, позиций, ставок, регулярное обновление и добавление ключевых слов, отключение объявления — например, когда оно не приносит пользы. Необходимо было вводить сотни новых объявлений и ключевых слов и постоянно следить за ними. В первые несколько месяцев приходилось «дежурить» в системах управления рекламой чуть ли не круглосуточно. Мотивировало то, что результаты были видны сразу — в тот же день. То есть, мы настраиваем рекламную кампанию — получаем звонки. Сразу можем оценить, что у нас вышло, и отследить обращения к сайту. И получается: ты сегодня проводишь обновление, а через несколько часов уже видишь, к каким результатам это привело. Весьма похоже на стратегическую игру. Должен сказать, меня эта игра очень увлекла в то время.

ДД: Какие были результаты в первое время?

АЛ: Мы действовали очень осторожно. В первый месяц по контекстной рекламе привлекли на сайт 550 целевых посетителей. Предполагаем, что каждый 10-й посетитель сайта нам звонил, т. е. конверсия была довольно высокой.

ДД: А чем вы отслеживали посещения сайта?

АЛ: Google Analytics использовали. Достаточно удобная система из тех, что есть.

ДД: Да, я даже считаю, что она лучшая из тех, что есть. По поводу Бегуна: много ли с него было переходов?

АЛ: По поводу Бегуна. Сложилась интересная ситуация. Стоимость перехода там небольшая, но мы пробовали отключать Яндекс Директ и Google Adwords и смотреть, какая отдача только от Бегуна. И выяснилось, что переходы на сайт есть, а звонков — нет. То есть отмечены переходы с Рамблера, но не совсем понятно, почему люди не звонят. Конечно же, мы отключили у Бегуна все площадки, которые он предлагает, кроме Рамблера. Среди площадок, предлагаемых Бегуном, много, можно сказать, мусора. Мы их отключили, но с Бегуна звонков всё равно почему-то не было.

ДД: Да, на самом деле очень странная вещь. Еще я заметил, что время, проведенное на сайте людьми, которые приходят с Бегуна (я смотрю по статистике), заметно меньше, чем теми, кто пришел с Яндекса или с Google.

АЛ: Да, конечно. И высок показатель отказов. Это говорит о том, что система Бегун предлагает не очень качественный трафик. Это надо учитывать. Возможно, какой-то результат она и дает, но низкая стоимость клика нивелируется низким же коэффициентом конверсии.

ДД: На какие еще грабли по ходу дела наступили? 

АЛ: Сделаю еще раз акцент на том, что мы могли только ПРЕДПОЛАГАТЬ, какими будут результаты контекстной рекламы. Это и есть самые большие грабли. Точной статистики по звонкам у нас не было. Согласованно работать с приемкой получилось не сразу. Работа операторов на приемке — это самый больной вопрос почти всех автосервисов. Именно на приемке теряется большая часть бюджета на контекстную рекламу. Поэтому на стадии становления бизнеса я бы рекомендовал заключать договор с колл-центром и требовать точной статистики по всем обращениям.

ДД: Вы в Интернете на сайте указывали тот же телефонный номер, что и в других видах рекламы, или это был специально выделенный номер?

АЛ: Мы ориентированы полностью на интернет-рекламу. Другой рекламы у нас минимум — можно сказать, она отсутствует. У нас есть второй номер, который мы используем для объявлений о вакансиях и других общих вопросов. А по основному номеру идут, главным образом, звонки с контекстной рекламы, с продвижения и так далее.

ДД: И насколько в целом контекстная реклама помогла в привлечении клиентов?

АЛ: Сейчас порядка 30% входящих звонков приходится на контекстную рекламу. Стоит отметить, что «качество клиентов» (если можно так выразиться), приходящих по контекстной рекламе, самое высокое. Как правило, это сотрудники офисов, которым нужно быстро решить проблему с автомобилем. Они не выбирают из двадцати автосервисов и не стремятся сэкономить 50 рублей на замене колодок. Им просто требуется качественное обслуживание по средним ценам. Это я сразу параллель с автоклубами провожу, они как раз очень тщательно походят к выбору и к цене. Менеджерам в офисах требуется только качественное обслуживание — быстрое и удобное, их устраивают средние цены.

ДД: Да, людям, которые ищут в Интернете что-то связанное с авторемонтом, обычно надо срочно и как можно скорее, потому что есть насущная необходимость.

АЛ: Часто случается, человек звонит нам, записывается на ремонт и говорит, что он занят, ему некогда, и он оставит машину. Утром её пригонят, может быть, даже не он, а его помощник — и вечером он эту машину забирает уже готовую. Он не следит за процессом – что, как. Быстренько приехал, отдал, вечером забрал. Вот такие клиенты по контекстной рекламе. Их очень любят наши мастера.

ДД: Насколько я понимаю, вы специализируетесь на «Ниссанах» и «Мицубиси». Вы свою контекстную рекламу строили исходя из этого? По общим запросам не рекламировались? Или включали общие запросы независимо от принадлежности к марке?

АЛ: Что касается технических вопросов, услуг, связанных с ремонтом автомобиля, то мы рекламируемся только по нашей специализации — «Ниссан» и «Мицубиси». Есть общие услуги, такие как шиномонтаж, — конечно, нет смысла их привязывать к марке, и в этом случае идет общая реклама. Мы разделили рекламные кампании в системах: есть отдельные по «Ниссану», отдельные — по «Мицубиси», и есть общая рекламная кампания.

ДД: А много у вас конкурентов в Интернете по Москве?

АЛ: Тех, которые имеют четко построенные рекламные кампании, – очень мало, я бы даже сказал — нет. В основном, по моим наблюдениям, идет неспециализированная контекстная реклама. У наших конкурентов — которых мы считаем конкурентами — система контекстной рекламы не так четко выстроена. На мой взгляд, они на этом теряют значительную часть бюджета. Это и ставки, и время показов, и ключевые слова. В основном наблюдаем такую ситуацию, что никто этому не уделяет достаточного внимания. Нам это только на руку.

ДД: Насколько я понимаю, ставки сильно перебивают ниссановские дилеры, потому что они наверняка показывают рекламу и по вашим целевым запросам?

АЛ: Да, показывают. Но дилеры больше сосредоточены на продажах автомобилей, а по сервису я бы не сказал, что они сильно перебивают нас. Конечно, у них рекламный бюджет больше, и они выкупают общие словосочетания — могут себе это позволить. Могут выкупить все слова, связанные с автомобилем, где упоминается название «Ниссан» или «Мицубиси». Что они и делают.

ДД: А как у вас со временем показа? Есть ли для вас смысл ночью, например, показывать рекламу или в какое время лучше не показывать?

АЛ: Мы не показываем ночью, потому что не сможем никак отследить конверсию, т. е. когда именно нам человек позвонил. Мы предполагаем, что путь нашего клиента таков: он попадает в поисковую систему, дальше к нам на сайт, потом он звонит. Возможно, при увеличении рекламного бюджета нам стоило бы показывать рекламу и в другое время. Но сейчас такой потребности у нас нет. Достаточно того времени в прайм-тайм, с которого приходят наши основные клиенты.

ДД: Если не секрет, сколько средств вы в нее вкладываете сейчас и каков «выхлоп»?

АЛ: Сейчас техцентр вкладывает около 100 000 рублей ежемесячно. Но совсем скоро бюджет будет сокращаться, потому что появилось много постоянных клиентов, и сервис уже не справляется с таким потоком. Поэтому мы идем к тому, чтобы сократить наш рекламный бюджет.

ДД: То есть вы на одной контекстной рекламе полностью раскрутили ваш автоцентр?

АЛ: Это реально: в таком мегаполисе как Москва, я думаю, что это лучший вариант рекламы. Мы используем и другие виды рекламы, конечно же.

ДД: Это логично, потому что большинству людей, которые видят рекламу типа наружной, в данный момент услуги сервиса обычно не требуются, и, соответственно, отклик очень низкий. А те, кто ищет, ищут потому, что им как раз прямо сейчас нужны эти услуги. Поэтому получается намного эффективней. Что вы можете посоветовать тем сервисменам, которые еще не пользуются контекстной рекламой?

АЛ: Я считаю, что Интернет в будущем станет не просто хорошим местом для рекламы, а вообще — единственным эффективным. В контекстной рекламе нельзя быть десятым или двадцатым — она выдерживает три-пять лидеров. Эти лидеры получают большую часть клиентов. И чем раньше автосервис начнет работать в этом направлении — в области контекстной рекламы, — тем быстрее он найдет свою нишу, займет лидирующую позицию и привлечет хороший поток клиентов. Поэтому мой совет сервисменам: начинать прямо сейчас. И добиваться успехов.

ДД: Спасибо большое, что уделили время и поделились вашим опытом.