Сегодня у нас в рубрике пример акции от СуперЭкспресса и пример программы лояльности от ЕвроАвто.
Итак, Пример #1 – достаточно стандартная акция формата «помойся Х раз и получи бесплатную мойку», правда здесь нам интереснее уже не содержание, а форма подачи. Во-первых, этот флаер прикрепляют степлером на чек, который выдается при мойке, то есть клиент его точно увидит. Далее, в отличие от обычных схем такого рода акций, здесь есть существенные ограничения – нужно помытся 4 раза за 2 месяца, чтобы получить халявную мойку.
То есть, можно с большой долей уверенности утверждать, что в среднем частота визитов у них ниже, чем 2 раза в месяц и таким вот дедлайном они стимулируют клиентов приезжать чаще, по крайней мере на время акции. Кстати, мойка которая идет в подарок – не бесплатная, а за символическую плату в 1 рубль. Вполне возможно, что это работает ничуть не хуже полностью бесплатной мойки. По крайней мере это а) необычно и б) акт оплаты мойки рублевой монетой сам по себе дает человеку положительные эмоции.
Есть конечно косяк с датой выдачи и датой действия – выдан купон 3 августа, а акция действует до 15 сентября, поэтому в 2 месяца никак не уложиться. Хотя может быть это сделано сознательно. И еще один момент, если вы будете применять нечто подобное у себя – продумайте механизм, который отслеживает участия клиентов в акции, потому что они будут терять эти купоны, забывать их дома и так далее. И будут обижаться, если вы им откажете в «подарке» мотивируя это тем, что нужно обязательно предъявить купон с печатью.
Кстати, насчет того, как нужно моделировать. Один из моих клиентов в Пскове когда открыл автосервис и очень многие вещи во внешнем оформлении и по специальным акциям сделал на основе примеров рекламы центра СуперЭкспресс.
Вот их сайт - www.autoservice60.ru
Переходим ко второму примеру – листовка ЕвроАвто с описанием программы «Дисконтный номер». Эти листовки лежат на точках продажи автозапчастей, и скорее всего на станциях тоже. Насчет других каналов распространения не знаю.
Начинается все с вопросов, на который потенциальный клиент должен в уме ответит «Да». Правда, я бы заменил первый вопрос на «Вы покупаете запчасти для своей иномарки?», потому что в данный конкретный момент я могу и не «искать запчасть». Не совсем понятно, зачем на пол листовки поместили рожу мужика в очках. В рекламе действует простое правило (в правильной рекламе конечно) – абсолютно все, что размещается в рекламном материале должно выполнять строго определенную задачу – вести человека к главной цели, то есть к отлику на предложение. Если что-то эту задачу не выполняет, оно должно быть безжалостно вырезано.
Это простой критерий по которому можно легко решить – оставлять вот здесь вот эту фразу или нет? Помещать сюда эту картинку или нет? Добавлять вот это предложение или нет? В данном случае я не вижу, каким образом это «лицо в очках» способно помочь делу. Это же место можно было занять описанием выгод от этой программы, например просто продублировать те, что указаны на обороте.
И также не совсем понятно, зачем сделана сноска по звездочке мелким шрифтом. Можно было бы шрифт увеличить и пустить этот текст без всякой сноски сразу за словами «Индивидуальный клиентский номер» На обратной стороне дано подробное описание этой программы уже с конкретными цифрами. Правда, возникают вопросы, например «А что если я поменяю номер телефона? Скидка исчезает или как?»
Насчет стратегической выгоды такой программы лояльности сказать к сожалению ничего не могу, потому что не знаю бизнес-модель и цифры ЕвроАвто изнутри. Но как минимум я вижу тут 2 проблемы. Первая и самая главная – собираются только номера телефонов клиентов, которые можно использовать максимум для SMS-рассылки или для телемаркетинга. Возможно, это связано с тем, что компания крупная и пытается обезопасить себя от возможных юридических проблем в связи с законом о защите персональных данных.
Во-вторых, это формат «накопительно-вечной скидки», когда она дается навсегда, на основе достижения определенной суммы покупок. Максимальная скидка (прямо скажем невеликая, всего 10%) наступает после потраченных 100 000 рублей. Дальше скидка уже намного хуже работает на удержание клиентов. Это конечно, можно было бы объяснить тем, что по расчетам ЕвроАвто на основе своей внутренней статистики, средний клиент тратит у них за свою «жизнь» гораздо меньше 100 000 рублей, но откуда у них такая статистика, если они не ведут полноценную базу клиентов? В общем, насчет прямой выгоды такого формата скидочной системы для бизнеса – очень неоднозначно. Если оценивать листовку на предмет того, как она справляется с объяснением клиенту сути программы – достаточно неплохо, на четверку.
Ну и в дополнение посмотрим еще пару примеров. Вот листовка одного из моих клиентов, которую он присылал на критику (www.bez-pokraski.ru):
Что сделано хорошо? Использован формат «вопросов» для затягивания потенциального клиента в чтение. Описаны три значительные выгоды этой услуги – быстро, дешевле чем покраска, без повреждений родной краски. Поскольку технология для наших автолюбителей все-таки еще относительно новая, велики шансы на то что у человека возникнут сомнения в реальности вышеописанного. И очень к месту приходится фраза «Не верите? Тогда:» которая мотивирует как минимум заглянуть на обратную сторону и посмотреть примеры работ. Примеры работ представлены с ценами и временем, чтобы потенциальный клиент мог сориентироваться по услуге. Все вполне наглядно и понятно.
Упущения конечно тоже есть. Очень много места на внешней стороне потрачено на лишнюю графику – машину, логотип фирмы. Было бы гораздо разумнее отвести это место под текст. Нет конкретного предложения и дедлайна = нет причины для обращения прямо сейчас. Нет ни слова про какую-либо гарантию на работы.
Что стоит поменять? Надо конечно убрать с лицевой стороны огромную машинку. Шрифты кроме заголовка и телефонов желательно уменьшить, это позволить вместить больше текста, например разместить пару коротких отзывов. И конечно добавить описание гарантий.
Лучше вообще сделать купон дающий право на скидку например 300 рублей на удаление вмятины. Лучше делать не процентную, а именно рублевую скидку, можно с минимальным порогом для использования. Плюс добавить крупными буквами даты окончания действия купона.
Дополнительно можно пообещать подарок первым 5-10 клиентам, которые приедут с этим купоном. Подарок может быть только при покупке услуг, либо это может быть подарок без обязательств, просто за приезд. Но в любом случае желательно использовать либо одно, либо другое, это существенно повышает отклик. Подарком может быть практически что угодно, от походной кружки до буксировочного троса.
Например в одной из акций СуперЭкспресса по замене масла в качестве подарков идут сумка в багажник и флешка:
В разделе «Качественно» описание инструмента можно смело убрать, для потенциального клиента это малоинтересно. В примерах работ указать стоимость обычной покраски для приведенных повреждений, это будет еще нагляднее показывать экономию в деньгах.
Кстати, меня сильно удивляет тот факт, что очень мало кузовных СТО имеют фотографии своих работ по ремонту машин. Если вы можете показать клиенту фото «а вот как у вас было повреждение крыла», да и еще и у такой же модели автомобиля – это очень весомый аргумент. Поэтому фотографирование результатов работ, которые визуально заметны, должно быть занесено в бизнес-процессы в обязательном порядке. Это само собой касается и моек с химчисткой салона, и дитейлеров с дорогими полировками и установщиков допооборудования.
А вот вам несколько примеров различных купонов с акциями, которые тоже можно помоделировать. На каждом купоне есть штрих-код и судя по тому, что номера везде разные, это сделано не для солидности и скорее всего они учитываются сканером при оформлении заказ-наряда:
А это просто описание одной из акций на сайте, некий аналог «счастливого часа» на мойке:
авторизуйтесь