Бизнес модель запуска автосервиса

Суть стратегии быстрой раскрутки автосервиса состоит в том, что вам нужно быстро набрать клиентскую базу. Причем в основе этого лежит тот простой факт, что ваша главная ценность, ваш главный актив в бизнесе — это клиенты и ваши отношения с клиентами. Я не случайно делаю акцент именно на отношениях, это важно. Важно не просто количество клиентов в базе, важно то, как они будут к вам относиться, насколько они будут вас уважать, ценить, любить и так далее. Почему? Потому что это невозможно украсть. И даже если кто-то украдет базу данных с именами, адресами и другой информацией на ваших клиентов, он никогда не сможет украсть ваши отношения с клиентами.

Также вам нужно понимать такую вещь, как концепция «клиенты на всю жизнь». Это то, о чем я говорю практически везде, и я надеюсь, что у вас есть какое-то базовое понимание моего видения того, как должен строится бизнес, и того, как из него извлечь максимальную прибыль. Я надеюсь, что вы знаете, что главной ценностью у нас является клиент, и чем дольше клиент с нами остается, чем дольше он остается в бизнесе, тем выгоднее это для нас и тем больше прибыли и больше стабильности есть у бизнеса. Соответственно, главной задачей является сделать так, чтобы максимальное количество людей, придя в сервис первый раз, впоследствии стали постоянными клиентами и остались на обслуживании в этом сервисе на как можно более долгий срок.

Исходя из этого, есть очень хорошая бизнес-модель по быстрой раскрутке. Модель называется «Рост за счет привлечения». Здесь основной акцент делается на то, что вы не пытаетесь заработать все деньги в мире за счет того, что к вам приходят новые клиенты. Для вас гораздо более важно получить клиента как такового, и на первом визите либо выйти в ноль на расходах на его привлечение, либо получить какую-либо прибыль, но суть в том, что вы смотрите дальше, чем первый визит, и практика показывает что повторный визит клиента, который пришел первый раз в течение 3-6 месяцев происходит точно. Причем довольно часто люди первый раз приезжают на какие-то недорогие простые работы, понятные услуги и с небольшим средним чеком для того, чтобы просто посмотреть на вас и просто познакомиться с вами.

Основная фишка этого метода состоит в том, что мы действуем по принципу: чем больше денег мы можем вложить в рекламу, тем лучше. Чем больше денег мы можем прокрутить через процесс привлечения клиентов, тем лучше. И главная ошибка здесь – это жадность. Жадность эмоциональная. Почему? Потому что у каждого человека есть психологический барьер вида «больше этой суммы на рекламу тратить ну это слишком много».

Вы должны понимать, что абсолютно не важно, какая сумма в принципе вкладывается в рекламу, важно, сколько возврата она приносит. Это может быть и пятьдесят тысяч в месяц, это может быть и пятьсот тысяч в месяц. Абсолютная цифра НЕ важна. Важно сколько эти деньги вам дадут возврата и за какой срок. И смотреть нужно именно на это. Поэтому чем больше денег вы можете вложить в привлечение клиентов, тем лучше. Это, во-первых, очень серьезно ускорит ваш рост, и, во-вторых, это обезопасит вас от конкурентов и позволит вам выйти на стабильную прибыль с постоянных клиентов намного раньше, чем если бы вы пытались раскрутиться только за счет доброго имени и сарафанного радио.

Когда мы говорим о том, что вы вкладываете деньги в привлечение клиентов, вы вкладываете деньги не только в рекламу, вы еще должны делать привлекательные предложения. Предложения, от которых невозможно отказаться. Потому что здесь работает простое правило: чем более выгодно для потенциального клиента предложение, чем более оно привлекательно, тем больший к вам придет поток клиентов. Это как обычный кран – чем сильнее вы открываете задвижку, тем больше поток воды. Это что касается общей стратегии.

Вот пример использования модели «Рост за счет привлечения» от одного из моих клиентов в Воронеже:

ДД: Расскажите немного про ваш автоцентр.

ДТ: Автосервис открылся всего лишь полгода назад, 10 постов, большое здание, большая территория. И, в принципе, без аналогов в Воронеже, вплоть до того, что дилерство не официальное, а мощности дилера официального. И мультибренд. Все виды работ: что можем – делаем сами, что не можем – отдаем на аутсорсинг, но если чувствуем, что можем сделать – беремся всегда, если чувствуем, что не сделаем, естественно, отказываемся. И сейчас – через три дня – запускаем кузовной ремонт и малярные работы. Также думаем об агрегатном ремонте, о ремонте коробок передач и двигателей. Коробки передач в Воронеже вообще никто не делает – оборудование дорогое, но мы думаем вступить.

ДД: У вас, фактически, конкурент – это официальные дилеры?

ДТ: Да. Ну и буквально всего лишь парочка близких к нам по мощи из неофициалов. А так, в принципе – да.

ДД: Когда вы решили попробовать использовать директ-мейл, чтобы привлекать клиентов?

ДТ: С первого дня. Потому что было очень четкое понимание того, что нам нужно очень быстро создать клиентскую базу. И поняли, что директ-маркетинг – самый лучший инструмент для этого. Дело в том, что у нас – ряд компаний, и автосервис – это не основной бизнес, и так как другие направления – тоже клиентские, то мы понимали, как это делать.

ДД: А где-то уже использовали или это был первый опыт?

ДТ: Использовали уже директ-маркетинг, но своим клиентам. А для привлечения – не использовали.

ДД: С чего вы начали и какие были результаты первых экспериментов?

ДТ: Начали посылать письма по трем маркам. Было три вида писем. Ну, вы знаете, какие это письма были.

ДД: Если честно, я с ходу уже не вспомню.

ДТ: Было три письма с самого начала. В первом письме предлагалась бесплатная диагностика автомобиля. Во втором письме было напоминание об этом предложении и дополнительное предложение разных вещей. Там у нас были варианты. Так как это было лето, предлагали кондиционер, шиномонтаж, развал-схождение, еще какую-то конфетку давали. А в третьем – еще одно напоминание о тех двух. Вот такие у нас были эксперименты. Были звонки, были приезды. И здесь уже начали набивать шишки. То есть, было три письма, увидели, что лучше всего работает одно, на этом одном и остановились в нашем дальнейшем опыте. Но начинали именно так.

ДД: То есть, у вас на втором и третьем письме не было существенного отклика?

ДТ: Отклик был минимальный, а из-за того, что этот инструмент достаточно дорогой, даже очень дорогой, скажем так, то второй и третий себя не отбивали.

ДД: Вы использовали только один вариант вашего предложения?

ДТ: Нет. Мы использовали один вариант приглашения, но, естественно, копирайтеры делали своё дело, менялись формулировки, менялись предложения, менялись текстовки. То есть, допустим, предлагались разные виды диагностик, включалась компьютерная, выключалась компьютерная, по разным количествам параметров диагностику предлагали. Это что касается первого письма. Меняли дедлайны, сдвигали ближе или дальше, смотрели, что лучше работает. Меняли конфеты во втором письме. То это была заправка кондиционера, то антибактериальная обработка, то шиномонтаж – и прикладывали какие-то купоны. Но очень быстро от второго и третьего писем отказались, так что, наверное, этот опыт не очень развили.

ДД: А кому посылали?

ДТ: Ну, здесь уже шишек было набито много. Посылали именно автомобилистам, по конкретным маркам, и узко нишевали письма. Здесь мы опять же экспериментировали, смотрели отклик. Делали вот так. Брали марку, брали автомобилистов – и, помимо того, что письмо было адресовано по имени-отчеству каждому клиенту, еще и указывали марку автомобиля. Сначала делали очень узкую нишу. Говорили клиентам, что специализируемся непосредственно не только на марке автомобиля, но и на модели. То есть, например: мы хорошо чиним и специализируемся на ремонте Фольксваген Пассат. И это сработало гораздо хуже – хотя ожидали совсем другого результата, видимо, люди не поверили – чем просто Фольксваген. Оказалось, что гораздо умнее писать не Туарег, Тигуан или что-то еще, а именно Фольксваген – для всех Фольксвагенов. Это что касается того, кому мы отправляли.

ДД: У вас все письма были персонализированы? Не было такого, что вы просто по ящикам раскидывали?

ДТ: Нет, не было. Всегда отправлялись именно через почту. Более того, у нас даже был опыт отправления этих писем не через почту, а через компанию, которая распространяет листовки – мы пытались сэкономить, но это была ошибка. Мы ошиблись вот на чем: письмо отправить стоит очень дорого, если через почту (потом, если будем говорить о цифрах). Мы пытались сделать это не через почту, а через тех, кто рассылает письма, то есть, сделали большие квадраты, под них набивали базу – и они уже адресно разносили. То есть, получалось то же самое письмо, но уже не через почту, а просто закидывали. Люди не поверили, подумали, наверное, что это какой-то развод, и отклика практически никакого не было.

ДД: То есть, там не стояло ни марок, ни штемпелей почтовых?

ДТ: Да. Там стояло – "От кого", допустим, от Иванова Ивана Ивановича – Петрову Ивану Ивановичу. Письмо открываете – там: Здравствуйте, Иван Иванович, я такой-то, директор сервиса такого-то. Но вот, к сожалении. Допускаем, что это, может быть, из-за воровства, что не доходило до адресатов, потому что проверить нельзя – это не почта. А может, нам просто не поверили, потому что не было на конвертах ни марок, ничего. Потом мы делали только через почту.

ДД: А что можете сказать по стоимости?

ДТ: Тут нужно смотреть в зависимости от региона. У нас город – практически миллионник. В разных регионах – разные цифры, в зависимости от почты. По городу Воронежу мы пытались максимально снизить стоимость директ-мейла – это 16 рублей одно письмо. Это вместе с изготовлением, вместе с людьми, которые их изготавливают и вместе с почтовыми и остальными тратами. Достаточно дорого.

ДД: В Питере будет подороже, в 16 не уложиться. Хотя, наверное и можно – смотря что внутри вложено. А если говорить о цифрах вложения и отклика – какой возврат инвестиций?

ДТ: Будет звучать парадоксально, но возврат инвестиций – ноль. Ну, если не минус – уже хорошо. Но цель директ-маркетинга, по крайней мере, в автосервисе, как нам уже практический опыт показал – это познакомить клиентов в сервисом. То есть, заполучить их в первый раз, заманив их бесплатной работой, услугой – заменой масла, диагностикой. Конечно же, масло покупали, конечно же, расходники покупали, конечно, после диагностики многое находили, по тормозной, люди оставались – но в итоге, если всё суммировать, то плюс-минус возле нуля. Может, 50 тысяч в месяц, то есть, что-то совсем несущественное. Но цель преследовалась – быстрая наработка клиентской базы и стимулирование сарафанного радио. И мы это понимали, когда начинали, что это очень дорого, гораздо дороже, чем любые другие местные рекламы. Мы сознательно на это шли.

ДД: Фактически, вы покупали клиентов.

ДТ: Мы покупали их знакомство с нами. Здесь у нас тоже была ошибка. Поначалу не понимали, насколько важно первое впечатление – и теперь скажем тем ребятам, которые приступают: всё должно быть идеально. Первый раз, если копирайтер составил хороший текст для письма, и если пообещали, что всё будет хорошо, чтобы был хороший отклик, то, если человек приезжает – всё должно быть идеально. Кристально чистые ремзоны, очень хорошо обученный персонал. И так как этот бизнес для нас был новым, то в первый приезд у нас были проблемы. И цены. Цены тоже должны быть - если это стартап, цены должны быть очень адекватны и ниже рыночных. Здесь тоже у нас была ошибка: люди ожидали, что раз уж мы их так приглашаем, то и цены будут очень низкие. Здесь тоже была ошибка. Например, на те же самые допы, масла, фильтра нужно было делать цены меньше. Ну и остальные работы. Но на ошибках учатся.

ДД: А если брать, допустим, по количеству клиентов – сколько новых клиентов в месяц?

ДТ: Если навскидку, то сразу пошли огромные объемы, потому что благодаря грамотным действиям, был очень высокий отклик с рассылки. И очень высокая конверсия. То есть, они просто хлынули. И больше или меньше с марки. У нас получилось 6% отклик, то есть со 100 отправленных писем мы получали 6 звонков. Это очень много. И конверсия была просто огромная – в районе 75%, потому что от этого предложения просто нельзя было отказаться, от бесплатной диагностики, от бесплатной замены масла. Причем, даже если масло было клиентское, мы его тоже меняли бесплатно. То есть, клиентов было много, и их много до сих пор, они сейчас приезжают второй раз. Было 20-30 машин в день, даже 40. Потом они тащили друзей, "а можно мы по тому же письму вдвоем-втроем, жена-ребенок?" Это было весело. То есть, сразу, с первых месяцев сервис стоял на ушах.

ДД: Я так понимаю, что вы посылали большие количества писем?

ДТ: У нас бюджет колебался, но если усреднить, то это было в районе 150-200 тысяч в месяц. Далеко не каждый сервис должен этим заниматься, и очень много ограничений у этого метода рекламы.

ДД: Вы как-то контактируете с текущими клиентами через директ-мейл?

ДТ: Очень дорого делать это через рассылки, делаем больше через СМС. Но всё-таки контактируем. Во-первых, посылаем письма-спасибки со вложенными купонами. То есть, вот человек первый раз приехал, мы его в письме благодарим, вкладываем купоны. Из купонов чаще всего пользуются спросом сход-развал. Всё остальное не пользуется спросом вообще. То есть, можно делать только один купон. И делаем – если косячим – извинительные письма. По веской необходимости – если вдруг мы накосячили. Есть обзвон клиентов после их визита, аккумулируется вся информация во время того, как они у нас находятся – есть ли недовольные, потом обзваниваем – есть ли недовольные. И через два дня посылаем письмо от директора: извините, проблема была такая, я сделал вот такие-то действия, человек уволен, выговор, штраф – и какую-то компенсацию – приезжайте, сделаем, переделаем, выполним какую-то работу бесплатно. Чтобы просто клиента не потерять – ведь мы уже за него заплатили.

ДД: А кто у вас занимается директ-мейлом, почтой?

ДТ: Механически – три секретаря. Но еще большой пласт работы перекидывался еще одним человеком, потому что, чтобы они работали, их нужно работой загрузить, а это – очень большой пласт. Но механически делало три человека.

ДД: Немало.

ДТ: Честно говоря, да.

ДД: Самое время дать какие-то ваши рекомендации тем, кто хочет это использовать.

ДТ: Как минимум – остыть. Потому что горячая голова тут точно ни к чему не приведет, и если действительно хочется результата – то нужно сделать шаг назад и подумать. Первое – очень грамотная база нужна. Иначе это будет очень дорого и будет очень низкая конверсия, это себя вообще не оправдает. Далее, после того, как эта база появилась, прежде, чем сделать хоть что-то, нужно сделать очень хорошее планирование. То есть, планирование и по базе, и по маркам. Смысл вот в чем. Как минимум, база должна быть ориентирована на город. Например, у нас была общая база, в ней были городские и областные машины. План работ – что это значит? Это значит, что каждому секретарю нужно было показать, что делать, расписать количество писем, потом продумать план рассылки, сколько писем, в какой день они должны уходить, в какой – приходить, чтобы в ящиках их не заваливать. То есть, нужно было четко схему в круг замкнуть, чтобы потом просто исполнять. Людей найти не проблема.

Мы можем это посоветовать только сервисам – и это главный совет – которым действительно есть, чем удивить. Клиент избалованный, по крайней мере, в Воронеже уже, несмотря на то, что город не очень большой, и, естественно, нужно удивлять. И если это гаражный сервис, то, наверное, нет смысла. Если есть, что показать – помещение, клиентские зоны, сервисное поведение сотрудников, улыбки, кофе и – естественно – качество ремонта, чистую ремзону, то, наверное, этот метод – для вас.

Естественно, можем посоветовать только тем, у кого есть деньги. Помимо бюджета на рекламу, как минимум, должен быть маркетолог, а лучше – и маркетолог, и копирайтер. Нужно постоянно редактировать рассылку, количество, менять в зависимости от отклика предложение, сезонность. То есть, директор этого не может делать, это должен делать отдельный человек. Если растяжку натянуть или объявление дать в газету может и директор, то директ-маркетинг – это такой инструмент, с которым нужно очень много работать.

Если город небольшой, можно посоветовать начать делать рассылку для тех автолюбителей и автомобилистов, дилеров чьих марок в городе нет. Разумеется, конверсия будет больше, если дилеров марки Фольксваген или Мазда в городе просто нет. И до сих пор много городов, где не собрано всех брендов. И конверсия будет выше именно на эти марки.

Можно посоветовать этот метод людям, которые только начинают и хотят быстро набрать клиентскую базу. Либо никогда не класть яйца в одну корзину. Либо это старт-ап, и начинать можно с этого, и только на этом жить – клиентов будет реально дофига, только они не будут приносить денег. Либо это использовать как сопутствующее, то есть, какой-то маленький бюджет, просто закидывать в инкубатор теплых клиентов постоянно какое-то количество именно директ-маркетингом. Это опыт Воронежа, как пойдет в другом городе – тяжело сказать.

Вот что интересно. В Воронеже под нас подтянулись дилерства. То есть, текстовки писем начали воровать официальные дилеры, рассылать их по базам, и те дилеры, которых мы не успевали рассылать, нас опережали. Например, Хонду не успели – они этот текст перебросили по своим базам. Поэтому мы Хонду не стали трогать. Кто поумнее – текст, конечно, воровали. Но мы думаем, что вряд ли можно своровать систему. Всё-таки здесь проводится большая работа, которой не видно. То есть, они просто сделали, что мы не сделали. Но результата добились – Хонду мы трогать не стали. Ну, конечно, очень много врагов нажили. Многие приезжали, ругались, топали ногами: «что вы делаете». Просто было интересно, что нас замечают, что с нами уже бьются. Комично.

Еще в клиентском листе должен быть отфильтрован возраст машины. Это тоже была наша ошибка. Смысл вот в чем. Если клиентский лист не отфильтровать по возрасту автомобиля, то приезжает реально один хлам. То есть, люди, у которых слесарь даже не может скрутить гайку, потому что там тупо нет резьбы. Машины, которым по сто лет, а их хозяевам – по 120. Парни, которые работают в цеху, были просто в шоке. Естественно, на входе эту ошибку можно тоже отрезать, и ограничиться только десятью годами. Либо говорить, что для этих автомобилей всё будет платно, и не бояться людям отказать, не бояться, что пошлют – посылать первыми. Иначе будут проблемы. У нас действительно с этим были проблемы.

ДД: Совершенно верно. Всегда будет кто-то, кто будет готов заморочиться с хламом.

ДТ: Если кто-то специализируется, если у кого-то ниша – этот хлам, тогда это для вас

И не заморачиваться с разным количеством писем. Самая лучшая конверсия – от первого письма, второе-третье – это очень мало, и не окупается. Поэтому, кто собирается, делайте только одно письмо.

ДД: С этого надо по крайней мере начать.

ДТ: Да. Зависит от региона, от марки. Может, кто-то специализируется на люкс-сегменте, и там, может, для автомобилей уровня Инфинити-Лексус действительно надо несколько писем? И еще. Если текст хорошо составлен, а вы знаете, где купить хороший текст, то люди приезжают очень распложенные к сервису. Они звонят с улыбкой, они по телефону заигрывают с менеджерами, они говорят – "что у вас за сервис, что за директор, могу ли я ему пожать руку или нет?" Они приезжают и очень позитивно настроены. И если здесь не косякнуть, то их очень легко сделать постоянными. Но если косякнуть – то не спасет ни одна реклама. Но понимание этого приходит не сразу.

ДД: Спасибо за то, что поделились своим ценным опытом.