Почему процент от маржи - это неправильно!

Общаясь в чатах по автобизнесу, читая вижу, что многие мотивируют своих приемщиков и продавцов на процент от маржинальной прибыли (маржи).

Данная мотивация присуща больше продажам в B2B (бизнес для бизнеса), но там совершенно другие схемы продаж: цикл сделки, стоимость доставки, откатные схемы и прочие причины, да и маржа скачет от 5 до 300%. Но в рознице (B2C) лучше данную мотивацию не применять. Объясню почему.

Что такое маржинальная прибыль?

"Маржинальная прибыль - это разница между выручкой и себестоимостью. Грубый пример: вы купили запчасть за 100 рублей, продали за 170 рублей. 70 рублей - ваша маржинальная прибыль."

Собственник считает, что раз у приемщика (продавца) - процент с маржинальной прибыли, то и работать он будет лучше и продавать больше и с большей наценкой. Большое заблуждение! Приемщик (продавец) - не ваш партнер, у него совсем другие цели и мотивация.

Чтобы продавать с большой наценкой - нужно уметь продавать: выявить потребность, объяснить ценность, решить проблему Клиента.

В реале же все сводится к тому, что приемщик (продавец) продает дешевле, с меньшей наценкой, необоснованно дает скидки, - ведь так продавать легче и не нужно работать с возражениями.

И продает только те товары и услуги, которые пользуются спросом. А про остальные вам рассказывает, что Клиенты отказываются.

Например, такая услуга как "Дезинфекция салона и очистка кондиционера". Ее сложно продать с ходу, без презентации. Многие Клиенты и не знают, что такую услугу можно приобрести. Два года назад я поставил смарт-задачу по данной услуге мастерам-приемщикам. Результат был неожиданным: один из приемщиков продал за месяц (это был август) 30 дезинфекций, остальные максимум 1-2. Его секрет был прост: каждому Клиенту он предлагал это выполнить и объяснял зачем. Многие согласились.

Второй пример: при приеме автомобиля обязал приемку задавать семь вопросов:

• как давно делали диагностику подвески?
• двигателя?
• меняли масло в двигателе?
• коробке передач?
• антифриз?
• тормозную жидкость?
• ремень ГРМ? 

В обычном режиме это не сработало - приемщик "забывал" их задавать. Но установив ему KPI (норматив) по продажам этих услуг, вопросы "волшебным образом" начали задаваться Клиенту.

Внедрить продажу нового товара или услуги при данной мотивации - практически нереально, только если у товара высокая маржинальность, иначе - приемке (продавцам) неинтересно и не хочется выходить из "зоны комфорта".

Еще один негативный момент мотивации на процент от маржинальной прибыли - плавающая розничная цена для Клиента. Поясню.

Звонит Клиент: "Сколько стоит у вас шаровая опора на БМВ Х5 в 70 кузове?" Приемщик (продавец) берет номер кузова, ищет и проценивает запчасть и отвечает: 3000 руб., смена заканчивается и он уходит на законный выходной.

На следующий день приезжает Клиент и хочет купить (установить) данную шаровую опору. 

Процесс повторяется: другой приемщик (продавец) берет номер кузова, проценивает запчасть и называет совсем другую цену: 3500 руб. Клиент, естественно, возмущается. И тут два варианта развития событий: первый вариант - приемщик (продавец) извиняется и продает шаровую опору за 3000 руб., и второй вариант - "Не знаю, кто и что вам обещал - цена 3500 руб., не хотите - не берите!"

В любом случае, у Клиента остается осадочек.

Я пытался бороться с этим, заставляя сотрудников писать проценки и цены в тетрадь, хватало ненадолго - только когда контролировал. Причина - "не успеваю записать, много Клиентов".

Для вас бизнес - это получение стабильного дохода и результата в будущем, для приемщика (продавца) - получение большой зарплаты в конце месяца, в будущем неизвестно будет ли он у вас работать. В этом и возникает противоречие - пожадничал приемщик (продавец), продал дорого - Клиент больше не придет, а значит все ваши затраты на его привлечение не окупились.

Ваша задача, как руководителя (собственника) - выстроить мотивацию персонала либо ввести нормативы на действия, которые ведут к прибыли. А прибыль, как известно, основная цель любого бизнеса.

Если все-таки завязываете мотивацию на процент - ставьте процент от выручки, а не от маржи. А KPI привязывайте к средней марже за месяц, а еще лучше жестко программно установите наценку на товар либо группы товаров и контролируйте скидки.