Какой должна быть реклама в автобизнесе или вредоносная бацилла «имиджевости»

Спроси любого «рекламщика», какой должна быть реклама, он вывалит на вас кучу малозначащих слов – он скажет что реклама должна быть креативной, запоминающейся, необычной, инновационной - и так далее. Возможно, когда сидишь на зарплате и вся твоя ответственность это составление таблички формата «куда пойдут деньги из ежемесячного рекламного бюджета» - тогда наверное да. Когда это твои деньги из твоего кармана, вся эта дурь из головы как-то сразу улетучивается.

Хотя я не перестаю с этим бороться, все еще находятся люди даже среди числа моих клиентов(!), которые допускают мысль о возможности рекламирования «для имиджа», «повышения узнаваемости» и «увеличения лояльности к бренду». От этих фразочек меня уже давно тянет тошнить, хотя куча «маркетологов» пользуются ими на полном серьезе и с умными лицами впаривают эту хрень наивным бизнесменам. 

Реклама должна содержать конкретное четкое предложение, дедлайн и инструкции по ответу. Вот как пример реклама одного кузовного автосервиса с применением методики розыгрыша приза – все четко и понятно, есть разумная причина воспользоваться предложением.

А вот вам имиджевая реклама – ни предложения, ни внятных причин обратиться именно к ним, вообще ничего. По факту, это тупо одна огромная визитка, размещенная в журнале за большие деньги с невнятными перспективами по результатам. Единственный, кто точно получит от нее выгоду – это журнал.

Короткий ответ на вопрос, который поставлен в названии этой главы таков – реклама должна быть прагматичной. Это значит, что любые решения по рекламе и привлечению клиентов должны основываться исключительно на фактах, цифрах, логике и здравом смысле. И при этом у вас в голове должны быть вполне конкретные цели, которых вы достичь с помощью рекламы. На всякий случай – повысить узнаваемость, создать пиар-повод, увеличить лояльность к бренду – это НЕ конкретные цели. Привлечь 10 новых клиентов, получить возврат на вложения минимум 200%, не выйти за максимально допустимую стоимость привлечения одного клиента – это КОНКРЕТНЫЕ цели.

Помимо этого реклама не живет своей жизнью отдельно от самого бизнеса – она должна основываться на текущих операционных показателях, которые автосервис имеет на данный момент.

#1) Математика – различные индикаторы для принятия решений в качестве основы

#2) Рынок – кого мы хотим привлечь и кому мы показываем рекламу

#3) Сообщение – что и как мы говорим в рекламе, как она выглядит, из чего состоит

#4) Каналы доставки – какими путями мы доносим наше сообщение до нужных нам людей

Если вы читали другие мои книги, то знаете, какое значение я придаю измерениям различных индикаторов в бизнесе, а в особенности такому показателю как пожизненная ценность клиента. Исходя из него рассчитываются многие другие цифры, и в частности самая важная в рекламе цифра – допустимая стоимость привлечения нового клиента.

По хорошему для подсчетов надо брать значения за все время пока клиент, в среднем, у вас обслуживается, но поскольку статистику многие начинают вести только после знакомства со мной, возьмем период в 1 год, будем пессимистами. Для расчетов вообще полезно брать «худшие» варианты сценариев. Так что будем считать, что клиент придя к нам, через год от нас исчезает и что он нам принес за год – и есть максимальная цифра.

Чтобы понимать, какую сумму мы можем вложить в привлечение такого нового клиента, нам нужно знать, какую выручку он принесет, и что более важно – какую прибыль. И если с выручкой все довольно просто – все что упало в кассу это она и есть, достаточно просто ее разделить на количество клиентов, приезжавших за год, то с прибылью возникают сложности.

Конечно, нас интересуют чистая прибыль, то есть деньги, которые мы можем тратить, когда оплачены все обязательные расходы. Но многие из моих студентов, как оказалось, под чистой прибылью понимают бухгалтерский термин, который для наших целей непригоден. Бухгалтерская прибыль – это цифирки для налоговой, нам же нужны реальные, а не бумажные показатели для принятия решений. Вот что я имею в виду:

Допустим, за год у нас побывали 1000 клиентов и оставили в кассе 10 млн. рублей. У нас есть ряд обязательных расходов, от которых никуда не уйти – зарплата сотрудникам, аренда и коммуналка, налоги, расходники и закупка запчастей. Все это определяет себестоимость оказания услуг.

Предположим из 10 млн. у нас 6 млн. уходит в себестоимость и остается 4 млн. рублей, которые являются прибылью. В бухгалтерских терминах это вроде бы называется валовой прибылью, или проще маржой. Фактически, это деньги, которые мы можем тратить, потому что обязательные расходы уже сделаны.

Однако те, кто ориентируется на «бухгалтерскую» чистую прибыль совершают здесь одну серьезную ошибку:

Они берут эти 4 млн. прибыли и вычитают оттуда ВСЕ дополнительные расходы, которые делает бизнес. Покупка нового оборудование, ремонт помещения или строительство нового, обучение персонала, лизинговые платежи за оборудование или кредиты, взятые под какие-то другие основные средства. В результаты всех этих вычитаний, остается та самая «бухгалтерская» чистая прибыль, которая пойдет в отчеты и декларации.

И если смотреть на нее, то получается, что 1 клиент из нашей тысячи за год приносит нам всего лишь 500 рублей прибыли. И сколько тогда мы можем вложить в его привлечение? 100 рублей? 200 рублей? А если вложим 500, мы что, останемся без прибыли совсем? При желании, мы можем вывести бухгалтерскую прибыль в ноль или даже в минус, достаточно просто закупить побольше оборудования. И тогда нам будет жалко потратить на привлечение нового клиента даже 10 рублей.

Ошибка в том, что покупка нового оборудования, обучение сотрудников и все подобные расходы, которые делаются НА РАЗВИТИЕ бизнеса, делаются из той прибыли, которую принесли клиенты. Причем в большинстве случаев это расходы на какие-то капитальные вещи, и они не растворяются в воздухе просто так. Купленный подъемник будет продолжать работать и приносить деньги годами. Ремонт помещения даст возможность несколько следующих лет работать без ремонта.

Каждый клиент в среднем приносит за год 4000 рублей прибыли, которую можно пустить на что угодно по вашему выбору. В этом случае, какую сумму вы готовы вложить в привлечение нового клиента, если знаете, что он принесет вам 4000 рублей в течение года? В этом случае 500 рублей уже не кажутся вам слишком дорогой ценой? Что говорить, при наличии достаточных оборотных средств можно вкладывать и 1000 и даже 2000 – вы все равно за год получите в 2-4 раза больший возврат.

Конечно, далеко не все новые клиенты станут постоянными и принесут нам эти 4000, но помните о том, что точно так же далеко не все клиенты сбегут от вас через год. Большинство из них будут продолжать к вам ездить и каждый год приносить все ту же среднюю сумму.

Вот такая ошибка в терминологии может заставить вас принимать неверные решения насчет вложений в рекламу и допустимой стоимости привлечения нового клиента. Будьте аккуратны и подходите к этим важнейшим расчетам не с точки зрения бухгалтера, а с точки зрения здравого смысла.

Насчет остальной рекламной математики – в частности расчета эффективности рекламы – я подробно писал в книгах «Открываем автосервис. С чего начать как преуспеть» и «Прибыльный автосервис», поэтому не буду здесь повторяться. Перейдем лучше ко второму компоненту, а именно к рынку.

Так уж получилось, что большинство сервисменов, которые сейчас имеют автосервисы, специально бизнесу нигде не обучались и многих к нему просто вывели пост-перестроечные годы. То есть большинство предпринимателей ведут бизнес чисто на интуиции, кто более успешно, кто-то менее успешно. И решения, которые принимаются в бизнесе, принимаются на «чуйке».

Как вы наверное знаете, я противник интуиции в бизнесе и считаю, что решения должны приниматься на основе достоверной информации и фактов. Не то чтобы это какая-то догма, просто весь мой жизненный опыт показывает, что так гораздо надежнее и прибыльнее. И плюс к этому, далеко не у каждого чуйка работает как надо.

Помимо этого я всегда говорю о том, что вы сами себе выбираете клиентов и сами решаете, с кем вам работать. И это одно из самых важных стратегических решений в вашем бизнесе, от которого напрямую зависит ваше личное благосостояние. Конечно, гораздо проще ловить то, что приносит течением, но надо при этом отдавать себе отчет, что это не самые лучшие «куски».

Например, я точно знаю какие клиенты мне нужны а какие не нужны и для меня не проблема уволить клиента, если он становится занозой в заднице, причем независимо от количества денег которые он нам платит. Поскольку я тщательно выбираю кем работать такое происходит крайне редко, но все же случается. И вы тоже должны подходить к выбору клиентов ОСОЗАННО.

Да, есть рутина, есть повседневные заботы которые затягивают, но какой смысл например работать с дешевыми клиентами за копейки? Если уж вам приходится сидеть на работе по 14 часов, пусть хотя бы это будет приносить вам больше денег за счет более высокого уровня клиентов.

Очень часто мне на это отвечают что мол «ну у нас в городе денег ни у кого нет, а если есть, то такие ездят к официальным дилерам». Собственно, это как раз пример интуитивного подхода к делу. Но правило «все, что я вижу вокруг себя это и есть реальность» НЕ РАБОТАЕТ. Спросите о том, как живется людям в России бомжа и олигарха с Рублевки - они дадут очень разные ответы, потому что за окном у одного 2 гектара благоустроенного личного парка, а другой живет в картонной коробке с видом на помойку.

Так вот, для принятия ключевых решений насчет того куда вам дальше развиваться, вам как минимум необходимы точные данные о том, какие автомобили ездят в вашем городе, сколько их, каков их возраст и так далее. В этом случае вы будете более четко представлять себе общую картину рынка, и будете понимать, что к чему.

Так вот, на самом деле, у вас ЕСТЬ вполне доступная и легальная возможность получить такие данные. Когда я начал изучать рынок для одного из консалтинговых проектов, мне потребовались как раз такие данные, и я нашел их довольно быстро – на сайте компании «Автостат» вы можете приобрести свежие данные по автопарку вашего региона с разбивкой по городам:

• Марка
• Модель
• Год выпуска
• Тип кузова
• Объем двигателя
• Мощность двигателя
• Тип владельца
• Район/Город
• Количество

И насколько я знаю, это официальные данные ГИБДД. То есть за относительно небольшие деньги вы можете получить на руки точную и достоверную информацию про свой город и даже про соседние, если это вам интересно.

Возьмем в качестве примера Архангельск. Допустим, вы решили занишеваться по определенным маркам автомобилей и вам нужно понимать, насколько это реально. Всего в Архангельске на физлиц зарегистрировано 64 660 автомобилей.

Поскольку работать со старьем выйдет себе дороже, стоит ограничить возраст машины, скажем 10 годами. Машин 2002 – 2012 года выпуска получилось 44 800 штук. Исключив нашемарки и китайские авто получим 28 418 машин.

Довольно много. На каких бы марках нам остановиться? Смотрим данные:

HYUNDAI – 2403 штуки

MITSUBISHI – 1922

NISSAN – 2383

OPEL – 907

FORD – 2655

SKODA – 1816

TOYOTA – 2320

SUZUKI – 314

VOLKSWAGEN – 1192

То есть даже по трем японским маркам MITSUBISHI + NISSAN + TOYOTA мы уже имеем 6625 потенциальных клиентов. Понятно, что это просто поверхностные прикидки, но никто не мешает сделать более глубокий анализ с исключением ненужных моделей и может быть годов выпуска.

Имея перед глазами данные, мы можем прикинуть достаточно ли в городе потенциальных клиентов, чтобы полностью загрузить наш автосервис работой за счет выбранных машин. При этом в городе только 1 тойотовский официал, и то не дилер, а «уполномоченный партнер». По Ниссану – тоже один, как и по Митсубиси. Вот теперь уже можно думать и принимать решения.

Или можно пойти другим путем и взять планку премиум сегмента, выбрать основные марки престижных машин, такие как Porsche, Mercedes, Lexus, Land Rover, Infiniti, BMW и Audi. Таких в городе чуть меньше тысячи и при этом есть только 1 дилер Land Rover\Jaguar. Но зато денег такие клиенты принесут гораздо больше, чем обычные середнячки.

Подводя итог – такие данные позволяют вам планировать как дальше будет развиваться ваш бизнес и кого привлекать с помощью рекламы. Будет ли это случайно и хаотично, или же это будет последовательное движение к выбранной цели – решать вам. Но как минимум вы уже не сможете сказать себе, что «у нас в городе все клиенты бедные и ездят на старых ВАЗах».

Конечно, это лишь один из способов «выбрать себе рынок». 

Такие решения на самом деле принимать непросто, потому что они накладывают определенную ответственность и требуют работы для исполнения. И к тому же, если вы работаете уже давно, то у вас уже сложился определенный круг клиентов. Но любое преобразование занимает время, и если вы хотите через год или два получать от бизнеса в разы больше денег, чем сейчас, то начинать нужно уже сегодня.

Если же вас устраивает уровень вашей текущей клиентуры, то вам необходимо сделать анализ вашей базы и посмотреть, кто является вашим «идеальным» клиентом. Скорее всего, вы найдете сходства по маркам и году выпуска автомобилей, и сможете использовать эту информацию для одной из самых эффективных методик привлечения целевых клиентов, которые я знаю. 

Речь идет о таргетинге клиентов или проще говоря об узконаправленной рекламе. Особенно это будет полезно тем, кто специализируется на определенных марках авто. Но даже если у вас нет узкой марочной направленности, вам это тоже подойдет.

Если вы давно меня знаете, тогда вы в курсе, что я считаю директ-мейл самым эффективным инструментом маркетинга. И для привлечения клиентов, и для продаж текущим клиентам. В то же время, использование директ-мейла именно в виде адресной почтовой рассылки для привлечения новых клиентов чаще всего невозможно, поскольку для этого надо иметь базу ГИБДД или любую другую базу с адресами автовладельцев.

Выходом здесь является использование безадресного распространения писем по определенным домам, которые вы сами можете выбрать, в этом случае отличий почти никаких, просто часть писем, конечно, попадет не тем людям, но это в общем-то допустимая погрешность, которая просто изначально закладывается в математику.

С другой стороны, если у вас есть специализация на марке, эта погрешность резко вырастает – лишь часть жителей дома имеют машины, лишь часть из них подойдут в качестве клиентов и теперь еще надо из этих оставшихся людей, вычленить тех, у кого машина нужной вам марки. Рентабельность слепого директ-мейла в таком случае снижается на порядок и не факт, что он будет окупаться.

Поэтому эффективнее будет взять формат – продающее письмо в конверте – и поменять канал доставки – вместо доставки в почтовый ящик доставлять «к автомобилю», то есть класть под дворники. Исходя из опыта моих клиентов по всей России, можно спокойно рассчитывать на отклик в 5%.

Самое главное – мы можем заранее выбрать какие именно машины нам нужны – на какие мы будем класть рекламу, а на какие нет. Если вы обслуживаете VAG группу, то вы точно можете сказать, кто вам подойдет в качестве клиента. Составить список моделей можно даже с учетом года выпуска, это задача на несколько часов работы.

Но даже если вы по конкретным маркам не специализируетесь, вам все равно никто не запрещает выбрать самые «желанные» машины. Причем как на основании статистики по вашей базе клиентов (на каких машинах ездят ваши лучшие клиенты), так и на основании ваших личных предпочтений – захотели себе в клиентов владельцев Фордов набрать, нет проблем.

После того как определились с марками и моделями, берем «общее» предложение и рихтуем его под каждую марку. Рекламу, которую будет раскладывать на Форды снабжаем логотипами Форда, рекламу для Хонд – логотипом Хонды и так далее. Получится много разных вариантов, зато отклик будет гораздо выше, чем на вариант один-для-всех. Потом находим школьников\студентов и объясняем задачу – разложить вот такие-то конверты на вот такие-то машины. Платим за каждую машину фиксированную сумму, в зависимости от региона и размера местных зарплат это может быть 5-20 рублей. И выпускаем их на охоту :)

На данный момент это одна из самых результативных методик привлечения новых клиентов с таргетингом, которые я знаю. Если смотреть на цифры, то затраты на окучивание 100 машин будут примерно такие:

Конверты, полиграфия – 1000 руб.

Раскладка (примерно) – 1000 руб.

При стандартной 5% конверсии получаем 5 новых клиентов за 2000 рублей, или по 400 рублей за одного целевого клиента. Причем цифры я специально привел достаточно пессимистичные, можно добиться куда более высоких показателей.

Если с математикой и рынком все более менее понятно, остаются 2 компонента, которые у сервисменов вызывают больше всего вопросов – это сообщение и каналы доставки. Собственно, последующие главы книги как раз и посвящены именно этим вопросам. Почему первым двум компонентам выделена одна глава, а вторым двум – большая часть книги?

Просто те, кто рассматривают маркетинг как «неизбежное зло» и считают рекламу менее важным вопросом, чем скажем закупка запчастей, не представляют себе насколько бывают комплексными и сложными технологии привлечения клиентов.

Открою вам секрет – они ничуть не проще технологии покраски кузова или технологии ремонта АКПП.

Если вы будете спустя рукава подходит к ремонту автоматической трансмиссии – какой результат вы получите? Если вы не будете соблюдать технологию покраски – как скоро клиент приедет к вам на перекрас? Точно так же вы должны подходить и к рекламе – несоблюдение технологии и занятие маркетингом «мимоходом», потому что нашлось 5 свободных минут приведут к тому, что вы потеряете деньги.

К сожалению, большая часть владельцев СТО под маркетингом понимают «дать какое-нибудь объявление в газету». Я называю это «пещерный маркетинг», потому что большая часть сервисменов застряла в 90-х годах, не хочет учиться ничему новому и не видит, как меняется рынок и клиенты.

Думаю, по мере изучения книги вы поймете насколько велика пропасть между этим подходом и реально эффективной рекламой, которая приносит стабильные предсказуемые результаты.

Глава из книги "Эффективная реклама в автобизнесе"